БМП – базовая модель продаж
В процессе развития бизнес встречает много проблем, и только одна из них фатальна – отсутствие новых клиентов.
Однако решение для нее существует – разработка и настройка модели продаж, для начала в базовом варианте.
Для составления БМП необходимо ответить на 5 основных вопросов:
- Какой продукт продавать ПЕРВЫМ;
- Кому продавать;
- По какой цене продавать;
- Какой выбрать канал привлечения клиентов;
- Как убедить их купить.
БМП является своего рода фундаментом продаж в бизнесе.
Без устойчивого фундамента большой дом не построишь. Согласитесь, глупо строить современную 16-ти-этажку на деревянном фундаменте. Больше нескольких этажей Вы не построите. Зачастую именно отсутствие БМП и является камнем преткновения для развития бизнеса.
Когда Базовая Модель Продаж хорошо продумана и регламентирована, Ваш бизнес устойчив, менее зависим от внешних факторов или определённых сотрудников и готов к масштабированию. Не говоря уж о том, что сам факт ее существования снимает очень много головной боли с владельца бизнеса.
Когда у вас чётко определена БМП, вы уже можете задавать другие вопросы:
- Какие ещё продукты можно продать?
- Как усилить своё предложение?
- Как сделать рекламу БОЛЕЕ эффективной?
- Какие ещё каналы рекламы протестировать?
Проработка Модели Продаж идёт по методу от «общего к частному» – от БМП (Базовой модели) к полной и всеобъемлющей МП.
В зависимости от специфики бизнеса может потребоваться дополнительный анализ того или иного вопроса. Однако основные вопросы являются общими, и чтобы дать на них более чёткий ответ, необходимо углубиться в каждый.
Какой продукт продавать ПЕРВЫМ
Ключевое слово здесь – «первым».
Вы наверняка неоднократно видели рекламу, в которой продукты предлагаются по очень низким ценам. Это вовсе не значит, что компании получают от продажи этих товаров свой основной доход. Они являются «приманкой» для потенциальных клиентов, чтобы они пришли в магазин или обратились в компанию. Основной доход компании получают с продажи сопутствующих товаров, и толком не зарабатывают с этих рекламируемых товаров. В маркетинге это называется front-end и back-end продукты.
Front-end – этот товар, который служит приманкой для потенциального клиента. Зачастую это популярный товар или услуга, которая уже пользуется большим спросом. Порой ее продают даже по себестоимости, т.к. ее задача – лишь привлечение потенциального клиента.
Back-end – это товар, с которого вы получаете максимальную прибыль.
Чтобы внедрить в вашей компании подобную систему, необходимо чётко регламентировать продажу именно этих товаров.
Вот как это работает на практике. Допустим, туристическая компания определила, что самый востребованный тур – это поездка в Грецию. Она формирует предложение, в котором сводит маржу практически к нулю, выставляя цену ниже рыночной.
Тем самым, компания обеспечивает себе хороший поток потенциальных клиентов, которые хотят выгодно отдохнуть в Греции. Как только человек приходит в офис агентства, менеджер старается продать ему более интересные для компании туры. Здесь есть 3 варианта развития событий:
- Менеджер продаёт более дорогой тур;
- Менеджер продаёт более дешёвый, но более маржинальный тур;
- Менеджер продаёт дополнительные опции к рекламируемому туру.
У такой тактики есть еще один немаловажный плюс, так как позволяет дополнительно отстроиться от конкурентов. Они следят за вашей рекламой и не могут понять, как вам удается выживать, продавая туры по себестоимости, и уж конечно конкурировать с вами они не смогут.
Кому продавать
После того как вы определили, какой продукт или услугу продавать первым, необходимо собрать максимум информации о потенциальном клиенте, который его может купить. Если вы не будете знать, кто у вас покупает, вам будет очень тяжело совершить продажу. Многие компании считают, что их целевая аудитория – это все.
Если вы тоже так считаете, значит, вы не знаете, кому продаёте. Если присмотреться к своим клиентам, можно заметить, что у значительной их части есть некоторые сходства, и многих даже можно объединить в одного гипотетического человека. Именно этот образ и будет обобщенным портретом вашей целевой аудитории.
Вы продаёте не массе, а конкретным людям. Чтобы составить базовый портрет вашей целевой аудитории, необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какой пол у основных моих покупателей?
- Какого они возраста?
- Какое у них материальное состояние?
- Кем они работают (нужно знать в общем, линейный сотрудник, руководитель подразделения и т.д.) или где учатся (университет, школа, колледж и т.д.)?
- Какую потребность они хотят закрыть, приобретая Ваш товар/услугу?
Ответив на эти вопросы Вы сможете более эффективно писать рекламные сообщения, привлекая больше клиентов и увеличить свои продажи.
По какой цене продавать
В зависимости от вашей целевой аудитории необходимо определить, по какой цене продавать продукт. Есть несколько моделей ценообразования. Рассмотрим одну из них на примере туристического агентства.
Ранее мы выбрали политику разделения товарной матрицы на 2 направления: front-end и back-end. Итак, в качестве front-end услуги мы уже определили популярный тур в Грецию. Для него мы выставляем самую низкую цену, какая только возможна, даже если придется продавать его по себестоимости. Таким образом, основной ценностью для потенциального клиента будет цена, и здесь мы максимально это подчёркиваем.
Для back-end услуги нам необходимо подчеркнуть другие выгоды, т.к. цена там будет как минимум на одном уровне с конкурентами, если не выше. Чтобы отвлечь внимание клиента от цены, на первый план необходимо выводить другие преимущества продукта, например, качество, комфорт, удобство, сервис и прочее. И все это нужно ему преподнести с учётом его потребности, которую мы ранее определили, прописав портрет своего клиента.
Выбор канала привлечения клиентов
Прежде чем давать любую рекламу, необходимо понять главное: отличная реклама лучшего продукта по лучшей цене, но в неправильном месте работает в разы хуже (иногда вообще не работает), нежели посредственная реклама в нужном месте.
Подбор каналов рекламы стоит осуществлять исходя из того, где находится ваш потенциальный клиент, иначе все вложения в рекламу будут являться просто затратами, что в условиях кризиса не допустимо.
На данный момент существует более 200 рекламных каналов. Если вы для своего бизнеса используете менее 5-ти, это значит, что вы находитесь в зоне серьёзного риска. Если с вашим основным каналом привлечения клиентов что-то произойдёт (закроется, конкуренты предложат более интересные условия по размещению, изменится политика рекламной площадки и т.д.), у вас могут быть очень серьёзные проблемы, вплоть до закрытия бизнеса.
Чтобы подобрать рекламные каналы, нужно ответить на несколько вопросов:
- Где проводит свободное время ваша целевая аудитория (это может быть как физическое место, так и интернет-ресурсы)?
- Где они ищут ваш товар/услугу?
- Как привлекают клиентов ваши конкуренты?
Ответив на эти базовые вопросы, вы можете составить список рекламных каналов.
После составления списка рекламных каналов необходимо понять их экономическую эффективность. Это отношение средств, затраченных на рекламный канал, к выручке, полученной с продажи клиентам, которые пришли к вам через этот канал. Спрогнозировать это не всегда получается, поэтому необходимо проводить тесты.
Чтобы более точно определить экономическую эффективность рекламных каналов, можно разбить бюджет на 5 частей и разместить рекламу в 5-ти разных местах. После чего собрать статистику по каждому рекламному каналу:
- Сколько потенциальных клиентов пришло;
- Сколько было совершено продаж;
- Какая была средняя выручка с каждого клиента;
- Сколько было затрачено средств на рекламу.
Важно собирать статистику как по каждому рекламному каналу отдельно, так и по всем в совокупности. После этого можно выбрать несколько самых прибыльных каналов и сконцентрировать на них большую часть, но не более 80% рекламного бюджета. Остальные 20% можно направить на тестирование других каналов, т.к. бывали случаи, когда значительная часть потенциальных клиентов находилась в самых неожиданных местах, и реклама в какой-нибудь местной газете приносила компании колоссальный эффект.
Как убедить его купить
Эта очень обширная тема, о которой можно проводить многодневные тренинги. Здесь я опишу основные принципы.
Самая главная формула продаж, усвоив и применив которую, вы можете в разы поднять свои продажи: ценность вашего продукта – цена > ценность продукта конкурентов – цена.
В первую очередь мы продаём ценность товара/услуги, а уже после этого сам товар/услугу. Чтобы сформулировать ценность, необходимо знать, какую потребность хочет закрыть ваш клиент, приобретая ваш товар/услугу, и что для него важно при выборе. Только определив это, вы сможете продать своему клиенту больше и на большую сумму.